品牌设计的心脏——“品牌故事”

创造一个品牌或者重塑一个品牌都需要精心的进行。而设计概念中完全可以利用故事的形式表现出来。故事形式很多种,故事思维也有多种变化。我们经常可以看到一些非常棒的故事型广告。跟理性的卖点相比,故事无疑是一种传播效率更高的广告形式;易于阅读,易于理解,易于记忆,易于传播。但是凡事都有两面性,一个好的转型故事可以让一个品牌名声大噪;一个变错方向的故事也会让人瞬间失去对品牌的了解欲望。

小草可以举例子来说明一下:

一  SK-II这个日本品牌有个一个【改写命运】系列广告。

银河娱乐是真是假 SK-II针对300多亚洲女性进行调查,只有一半左右的女性相信可以改变命运,愿意勇敢追求自己的人生。基于这一现实,创作出了诚意十足的广告。这组确实被刷的很火,这组品牌故事营销制作和创意形式都还不错,但是让小草觉着有很强的煽动性。没错,这种营销方式是得到了大量的转发和传播。然而故事火的一塌糊涂,但却忘了SK-II这个品牌。故事变成主角,品牌去成了龙套。并且SK-II错误的判断了自己的目标人群,低估了现代女性的独立。所以品牌故事虽火,但是丝毫没有对品牌起到促进作用。

二  万宝路,男人总是忘不了女人的爱

万宝路品牌起源于“爱情”菲力浦—莫里斯公司明确把它定位于妇女市场,作为专门妇女市场的品牌,并以“像五月的天气一样温和”作为它的广告口号。然而,尽管当时美国的吸烟人数有增无减,但万宝路的销量却一直平平。最后决定用一个崭新的具有男子气概的香烟形象来取代原来那个脂粉香艳的女子香烟形象,从而使万宝路创出一个闻名世界的男子汉气概的香烟牌子来。菲莫公司把人物集中到美国牛仔这个形象上之后出现奇迹:销售量在一年后提高了整整3倍,一跃成为美国香烟牌号的第10名。这无疑是品牌故事成就品牌的经典案例,一个好的故事总是让人意料之中又意料之外!

三  Go Back To Africa

前一阵比较火的“滚回非洲”四个字火了起来,然而这只是一家旅游公司宣传的手段!

为了改变人们对非洲“充满危险、野蛮”的刻板印象,把非洲视为一个风景优美的旅游胜地。致力于服务美国的黑人社区居民的美国旅游品牌Black&Abroad洞察发现,黑人歧视从“三角贸易”至今都普遍存在,尤其是在社交网站上,几乎每三分钟就有一句“Go Back To Africa”(滚回非洲)这种歧视性的语言出现,同时还发现旅游广告中很少出现黑色人种代言或平面模特。于是Black&Abroad联合创意机构FCB/Six多伦多推出了Go Back To Africa这个活动,旨在宣传自身品牌,同时也消除人们对非洲以及黑人种族的普遍误解和歧视。这种形式品牌“故事”宣传不仅传播自己的品牌,并且消除人们对非洲的误解和种族歧视,做到一石多鸟啊!

【,本质上是:品牌占了80%,故事只占20%】

银河娱乐是真是假 无论何种形式的品牌故事,本质上是要让消费者了解品牌并且有消费欲望,消费行为。品牌故事就像是一颗心脏,跳动太快或太慢都会危险,稳中才能求胜。

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